房地产企业40%的目标完成率不到90%。年底，房地产企业冲刺年度目标还有23天。

　　根据嘉里研究中心的数据，截至11月底，超过60%的房地产企业实现了90%以上的目标完成率，但仍有约40%的房地产企业在完成KPI的方式上仍在爬坡。

　　受疫情影响，房地产企业“抄底”表现不如去年。全年目标率和提前完成指标的企业数较去年同期明显下降。

　　小辉(化名)是广东一家房地产企业的项目营销总监。12月6日，他告诉时代周报记者，他负责的项目位于三四线城市。今年以来，该项目已减少了三轮。

　　小晖解释说，第一次降价是流行期的全国性促销，第二次是国庆节期间。在此之前，近8000元/平方米的单价降到7300元/平方米左右。目前已是第三次，主要用于购买房屋、车位和家具。

　　降价优惠政策叠加未能如期拉动销售。事实上，他的项目今年已经换成了三个营销大将。据小晖介绍，同一区域另一家楼盘每月的房屋销售量只有个位数。根据目前的库存情况，这个项目要卖25年才能变现。

　　降价促销效果减弱，房地产企业开始向公司索要利润。

　　近日，多位房地产企业人士向《时代周报》记者表示，房地产行业告别暴利时代，进入精细化管理阶段。随着利润的下滑，今年以来，企业不断加强成本控制，降低行政成本，以渡过寒冬。

　　12月7日，58安居客房地产研究院分院院长张波在接受《时代周报》记者采访时表示，今年大中型房地产企业调整组织结构的可能性很大。企业将通过组织结构的调整，加强重点领域的人力配置，同时也会考虑具体的减债策略。一些地区的人员优化甚至裁员的现象将更加严重。

　　销售差异化加速

　　12月5日一大早，小晖还在忙着处理工作，各销售渠道的统计、活动报告、销售报告的剔除工作占据了整个周末。

　　今年以来，三四线楼市持续遇冷，小晖和她的团队正面临着一个强大的敌人。

　　中国指数研究院数据显示，今年以来，三四线城市增速收窄最为明显。三季度，三、四线城市环比上涨1.06%，比二季度回落2.27个百分点。

　　“现在报告领导会挑出各种各样的问题，但归根结底，还是市场问题。”小晖透露，市场低迷也导致了人事动荡，她的项目也换了几个部门负责人。如果在季度考核中没有完成关键绩效指标，整个营销形势就相当危险。一些营销人员的生命周期只有3-4个月，比基层员工短。

　　“在这样的市场形势下，业绩和年终奖波动太大。谈月薪更现实，“小晖坦言新年后有跳槽计划，但这次不想谈业绩和年终奖。她只是想问她每个月能拿到多少薪水。

　　小晖反映，2017年至2018年是三四线城市最热的时期，房地产企业进入三四线城市。但由于货币化安置比例的降低和调控政策的频频出台，三四线房价开始松动。她所在城市的许多开发商都不知所措。部分开发商目前开盘价与2018年拿地成本价持平。为了加快收货速度，他们只能亏本出货。

　　据小晖介绍，目前购房者正处于以劣质资产置换优质资产的阶段。不少购房者将自己的三四线房屋卖掉，再购买到一二线城市，导致成交量持续下滑。与此同时，频繁出台的调控政策和疫情等客观因素加速了三四线楼市的降温。

　　与第三和第四线的预期相反，第一和第二线的房地产市场在不久的将来继续上涨。

　　以深圳为例，根据深圳中原研究中心的数据，深圳11月份售出6296套新住宅，较前一个月增长36.4%，为2016年1月以来的最高水平。其中，沙井嘉福宝西、神野河塘岭花园、天尖天角北路等热门楼盘在上市当天全部售罄。

　　自第四季度以来，广州房地产市场也出现了变暖的趋势。根据广州中原地区研发部门的数据，11月份广州有12878个在线签名，比去年同期增加了118%。网上标签的面积为133.76万平方米，比去年同期增长了105%。

　　最近，国家统计局公布了70个城市商品房销售价格的变动。10月份，四个一线城市的新商品房销售价格同比上涨0.3%，而31个二线城市的销售价格同比上涨0.1%。70个城市中有28个城市的房价同比下降，主要集中在太原、安庆、北海和廊坊。

　　开放资源和削减开支是正常的。

　　谈到住房工人的生活环境，为前50名住房公司工作的于晓光(化名)在一句话中得出结论，勒紧裤腰带将成为常态。

　　12月3日，他告诉"泰晤士报"，今年到目前为止，公司的项目成本已经得到了优化，包括限制活动成本、降低营销成本、减少管理费用等等。

　　从今年开始，于晓光的公司不允许在开会时印刷纸质材料，要求整个过程都是电子的。原本每月供应的纸巾和零食也已停止分发。

　　最典型的例子是为了节省行政费用，公司把办公室从深圳中心区迁到创业基地，基层站也从原来的独立名片座位改为多人共排办公桌。

　　在降低住房企业管理成本的背后，反映了房地产业整体利润下滑的困境。根据132家A股上市住房公司的第三季度报告，A股住房公司中只有46家比去年同期增加了46家，仅占34.8%。65.2%的房地产公司恢复了母亲的净利润，与去年同期持平或下降，而扭亏为盈的公司数量为10家。

　　事实上，今年住宅企业的开源节流步伐已经开始，今年上半年三项收费(销售、管理和利息)的平均税率为12.1%，比去年同期下降了0.8个百分点，就单一成本率而言，三项收费率下降的主要原因是管理费和销售费的减少。

　　12月3日，诸葛亮住房搜索数据研究中心(Search Data Research Center)分析师陈晓告诉"时代周刊"(Times Weekly)，房地产业结束了快速增长的时期，进入了利润管理阶段。

　　陈晓认为，住宅企业在投资方面将更加谨慎理性，通过分析成本和利润，实现收益最大化。在项目建设和发展中，应积极利用大数据系统实现精确决策。此外，要适度控制管理成本，降低管理成本，提高人力资源利用率。

　　陈晓警告说，在降低成本的过程中，企业可能会遇到控制成本与保证产品质量之间的矛盾，过度控制成本可能会导致质量问题和人员不稳定，最终可能导致维权问题，损害企业形象。

　　40%的住宅企业的目标完成率不到90%。

　　随着年底的临近，住房企业已进入最后冲刺阶段。

　　根据克里研究中心的数据，近30%的住房公司今年的目标完成率在85%至90%之间，而少数住房公司的目标完成率仍低于85%。总体而言，在今年疫情的影响下，一些住房企业面临着实现全年目标的一定压力。

　　其中，恒大集团、中国金茂集团、滨江集团、越秀房地产等五家住宅企业在11月份提前实现了今年的目标。而富利房地产，第一家拥有住房等企业，11月份的目标完成率不到80%，冲击压力更大。

　　时代周报记者对比发现，去年同期数据发现，今年房地产企业销售目标率和提前完成目标的房地产企业数量较去年有所下降。

　　截至2019年11月底，近七成房地产企业完成目标完成率90%以上，9家房地产企业提前完成年度目标。房地产企业20%以上的目标完成率在80%-90%之间。

　　值得注意的是，受新皇冠疫情影响，今年房地产企业的目标趋于保守。

　　除少数基数较小的中型房地产企业将目标增速定在20%以上外，多数企业将目标增速定在10%-15%之间。阳光城、新城控股、首创地产，甚至收缩策略都将年度目标增速降至负。

　　面对冲刺压力，房地产企业加大了营销力度。

　　近日，富力地产发布了《驰骋千里，奇闻异尘》的海报。富力营销表示，将在不到一个月的时间内全力冲刺。

　　此外，中国奥林匹克公园、中远集团、荣盛发展等企业通过增加推货数量、加大优惠力度、线上线下联合营销等方式争抢业绩。

　　12月7日，58家安居客房地产研究院分院院长张波在接受《时代周报》记者采访时表示，房地产十大企业整体销售规模仍有明显增长，行业集中度仍在提高。

　　张波认为，目标完成率低于90%的房地产企业不在少数，房地产企业的业绩压力将继续存在。尽管受今年疫情影响，但很少有企业调整前期业绩目标，这也是今年业绩难以实现的重要原因。

　　张波预计，12月份房地产企业的促销力度将明显分化。针对去城市化进程缓慢的地区和城市，将加大降价促销力度，东北地区、河南、山东将是调整重点。长江三角洲、广东、香港、澳门、成都等城市的重庆城市群的知名度较高，且降价和促销的比重和范围将明显缩小。